4w MarketPlace partecipa come main sponsor ad Engage Conference e ospita Honda Motor.

Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w, introduce il tema cercando di riportarci al valore della semplicità nella comunicazione digitale e Nicoletta Cannone, Advertising Media Planner di Honda Motor Europe Ltd – Italia, racconta l’esperienza del brand giapponese che ha recentemente sperimentato con successo una propria strategia di Native Advertising con 4w.

Data, Content, Creativity il titolo dell’evento. Troviamo nel Native Advertising tutte le dinamiche che attraversano questi tre elementi. La creatività funziona dove incontra l’interesse del consumatore, il dato è un indicatore non assolutistico che ci dà una possibile via ma riservare anche delle sorprese, il contenuto è il canale di comunicazione con il consumatore che nello specifico si mantiene costantemente aperto permettendo così una costante raffinazione in funzione dei risultati. slides

1. Nel caso di Honda cosa hanno potuto “vedere” i consumatori, tra l’altro in un periodo particolare, quello di luglio e agosto?  

Quest’anno per la prima volta Honda ha deciso di andare in comunicazione nel periodo estivo e di farlo con una campagna esclusivamente digitale per promuovere il nuovo SUV Honda CR-V Hybrid. Invece di lavorare come sempre fatto esclusivamente in awareness, è stato impostato come obiettivo di campagna quello di generare “Lead per Test Drive”, la campagna è stata quindi mirata alla raccolta di nominativi di potenziali clienti interessati a effettuare una prova su strada del nostro SUV.

Novità anche nella creatività utilizzata. Gli asset creativi del CR-V Hybrid, messi a disposizione dal nostro Internazionale (ereditiamo i materiali pan-europei, non li produciamo), questa volta non sono stati localizzati con un messaggio generico che invita a “scoprire” la vettura (CTA che utilizziamo quando lavoriamo in awareness) ma con una call-to-action chiara e immediata che invita a “prenotare subito una prova su strada”.

2. Puoi raccontarci come è inserito a livello strategico il Native nella comunicazione di Honda?

Honda Auto, in Italia, ha una quota di mercato che necessita ancora di investimenti pubblicitari importanti in televisione, finalizzati a rinforzare la Brand Awarness. Il digital ha sempre lavorato in continuità alla televisione, con pianificazioni con il medesimo obiettivo di awareness, attraverso l’uso quasi esclusivo del formato video pre-roll, stesso spot della televisione.

L’esigenza di essere sempre più visibili, ci ha portato negli ultimi due anni a ridurre sempre di più la quota di investimenti destinati alla televisione e a incrementare quella del digitale sperimentando nuove soluzioni mai esplorate prima.

Abbiamo quindi approcciato il native, in quanto pubblicità di tipo contestuale che non interrompe l’attenzione dell’audience e senza risultare troppo invasivo stimola l’interesse e il coinvolgimento della nostra target audience.

Il native è stato utilizzato per la prima volta nella campagna CR-V di luglio e agosto e si è rivelato per noi la chiave giusta per inserirci in un contesto ADV molto affollato e competitivo.

A livello strategico, il native è inserito nel piano media a completamento di una struttura più articolata, che prevede anche posizioni di più alto impatto.

3. Che risultati avete ottenuto da questa operazione?

Il primo risultato vincente è stato un coinvolgimento maggiore degli utenti. I dati di redemption hanno mostrato tassi di engagement raddoppiati che si sono tradotti in tassi di atterraggio e conversione on site migliori rispetto a campagne standard banner.

Il native non solo ha lavorato bene sul kpi di campagna consistente nella “generazione di lead Test Drive”, ma ha anche contribuito a migliorare le performance dei kpi secondari generando un numero più elevato di conversioni in “richiesta di brochure”, “configuratore” e “dealer search”.

4. Quali gli sviluppi  della vostra strategia rispetto a questo tipo di comunicazione diretta?

Viste le buone performance, il native è una leva che riteniamo importante prevedere anche in campagne future che abbiano come obiettivo quello di generare traffico “qualitativo” al sito Honda.it, intendendo per qualitativo quei contatti definiti “hot” perchè maturi nel processo di acquisto di una nuova automobile.