Brand Safety, perché è più che mai importante

3 luglio 2019

Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w, per Engage Magazine in distribuzione all’Assemblea UPA 2019

Il web rappresenta sicu­ramente un luogo dalle infinite oppor­tunità, ma l’investitore pubblici­tario lo vive anche come un ter­ritorio pieno di insidie del quale non può fare a meno. Prospetti­va comprensibile, questa, per tutto ciò che abbiamo visto ac­cadere negli anni nel digital ad­vertising e che ha fatto emerge­re sempre più chiaramente la necessità di dare ordine e fare chiarezza sui processi e i mecca­nismi che regolano, o non rego­lano, il settore.

La qualità del contesto dove esporre la marca è il primo re­quisito che i brand ricercano, associando la qualità del me­dia ai concetti di protezione e sicurezza della propria imma­gine. Ma sul web non è così semplice e i brand stessi fanno fatica a essere coerenti con que­sta necessità investendo a pie­ne mani anche su strumenti in completa antitesi. Per esempio, per anni gli UGC hanno rappre­sentato un vero e proprio incu­bo per i brand, attenti alla pro­pria immagine e preoccupati dalle eventuali recensioni nega­tive degli utenti. Poi, la rapida evoluzione di questo fenome­no ha portato i brand a ritene­re che proprio la generazione di contenuti da parte degli uten­ti potesse essere uno strumen­to potentissimo di conquista dell’audience. Nonostante i nu­merosi incidenti di percorso, più o meno gravi, dalla propagazio­ne di contenuti offensivi fino alla diffusione dei dati persona­li, tutt’oggi le marche investono su questi strumenti per acquisi­re audience e consenso, consa­pevoli dei rischi che minano la propria reputazione, ma nella convinzione che non se ne pos­sa fare a meno.

Detto questo, in un settore an­cora piuttosto caotico, gli inve­stitori pubblicitari chiedono a gran voce contesti di qualità che li mettano al riparo da determi­nati rischi. Un valido strumen­to per individuare ed evitare contesti pericolosi è sicuramen­te rappresentato da piattaforme automatiche come per esempio IAS o Moat. Ma si tratta solo di una tessera di un puzzle ben più complesso nel quale gli automa­tismi sono, sì, di grande aiuto, ma il contributo più significati­vo deriva da un’attività di anali­si più ampia e approfondita.

Per un network come 4w, la qualità dell’inventory è una ca­ratteristica fondamentale, che ci ha consentito di essere ricono­sciuti tra i player di riferimen­to del mercato. In 4w sappiamo che un sistema qualitativo real­mente affidabile si può ottenere solamente associando alle piat­taforme un costante lavoro di analisi manuale.

C’è poi un aspetto della brand safety che riguarda i formati pubblicitari. Nonostante ciò che stabiliscono le varie coalizio­ni in tema di rispetto dell’uten­te, gli investitori talvolta cedono ancora volentieri alla tentazione dei formati impattanti. L’effica­cia della comunicazione pubbli­citaria passa attraverso lo sti­molo dell’interesse e la capacità di coinvolgimento quindi, oltre ovviamente alla creatività, fon­damentali sono i formati che non dovranno essere aggressivi per proteggere il brand dall’as­sociazione con esperienze fasti­diose per l’utente. 4w ha sem­pre lavorato in questa direzione e, forte della propria esperien­za con gli Annunci Native, offre formati per l’awareness come Skin e Video, soluzioni comuni­cative ideali, sempre in contesti di inventory sicuri e protetti.