Verso una modalità di misurazione condivisa

10 novembre 2017

ADVERTISER MAGAZINE, numero di Ottobre 2017
Articolo di Laura Franconi
La mancanza di un criterio comune di valutazione crea confusione e produce inefficienze. Eppure i brand stanno
investendo sempre di più in analisi e ricerche. La vera sfida, quindi, è trovare la modalità di misurazione più vicina alla realtà e condivisa da tutti gli attori del mercato.
kpi, ovvero gli indicatori chiave di prestazione, sono indici che monitorano l’andamento dei processi aziendali nei loro vari aspetti. Si tratta di informazioni critiche e irrinunciabili, associate a variabili sia qualitative sia quantitative, misurabili e confrontabili. È grazie ai sistemi di misurazione che l’azienda può non solo verificare le proprie performance nel tempo e nello spazio, ma anche pianificare le proprie attività sulla base di obiettivi sul breve, medio e lungo periodo, misurare il gap tra obiettivi e risultati conseguiti, intervenire laddove le aspettative non siano rispettate o siano mutate. Che siano riferiti a parametri economico-finanziari, o a risultati competitivi relativi all’ambito in cui l’impresa opera, o ad aspetti sociali, come il grado di soddisfazione e fiducia di dipendenti, stakeholder e amministrazioni locali, gli indicatori assunti devono essere tali da poter rappresentare in un quadro chiaro e prospettico la capacità dell’azienda di perseguire gli obiettivi, sia nel momento attuale, sia a fronte di un mercato in evoluzione. Alla luce di tutto ciò, gli indicatori devono essere rilevanti, esaustivi, al fine di coprire tutti gli aspetti che compongono il sistema valoriale dell’impresa, ma anche selettivi, per evitare che un numero eccessivo di variabili renda il sistema difficile da gestire. In particolare i kpi misurano le prestazioni di efficienza, legati alla produttività e ai costi; il livello di servizio, come il time to market, il lead time, la flessibilità del sistema, la percezione del consumatore; la qualità dei processi aziendali, tra cui il livello di immagine, gli scarti, i resi.
L’insieme del kpi, che può variare da caso a caso, deve quantificare il valore dell’output dei processi aziendali, includendo valutazioni sia di efficienza sia di efficacia.
Strumento prezioso in evoluzione
“I vantaggi offerti dalla tecnologia anche in campo pubblicitario sono straordinari da molti punti di vista”, esordisce
Roberto Barberis, CEO di 4wMarketPlace“In termini di utilizzo dei dati e di misurabilità dell’efficacia delle azioni di marketing, le funzionalità offerte dal digitale sono innumerevoli e, come sempre avviene per le novità nel nostro settore, si passa attraverso fasi di eccesso o di non corretto utilizzo. Ciò su cui gli investitori si concentrano maggiormente riguarda il mondo del video, per il quale chiedono principalmente viewability (ovvero che il video sia
effettivamente visto), audience target (quindi la distribuzione su un campione demografico definito) e vtr (la porzione di video fruito). Le richieste sono sempre più articolate, gli obiettivi talvolta tanto complessi da divenire addirittura contrastanti tra loro. Per fare solo un esempio, determinate pianificazioni devono portare alte performance in termini di Ctr e contemporaneamente di Vtr, laddove è quindi importante sia il numero di click che rimandano alla pagina dell’investitore (Ctr), che naturalmente vengono fatti nel corso dell’erogazione del video, sia che il video venga visto fino alla fine (Vtr). Alcuni di questi indicatori vengono utilizzati anche per la display tradizionale”.
Per quanto riguarda l’analisi della viewability, 4w utilizza diversi tipi di valutazione per fornire riferimenti quanto più attendibili possibile. “Disponiamo di un nostro monitor interno con logdedicato, utilizziamo pannelli messi a nostra disposizione dagli investitori, come anche interfacce delle piattaforme SSP a cui siamo collegati, oltre a
certificatori esterni, come IAS, che effettuano rilevazioni periodiche. Per rispondere alle richieste di audience target, 4w ha scelto una delle DMP più accreditate del mercato (nugg.ad) e offre in questo modo uno strumento affidabile per una segmentazione dell’audience estremamente puntuale, che viene poi raffinata in base alle indicazioni dei cer-
tificatori esterni utilizzati dal cliente, ad esempio Nielsen. Per la misurazione del vtr utilizziamo un tool sviluppato internamente i cui risultati, incrociati con quelli di misuratori terzi, ci consentono di individuare l’inventory più adatta ai desiderata del cliente. Nel corso della campagna facciamo un costante lavoro di raffronto dei nostri risultati con quelli forniti dal rilevatore del cliente”. 
Se da un lato si persegue il miglior risultato per l’investitore, però, è importante anche fornire protezione al rendimento dei publisher che sviluppano le caratteristiche necessarie a distribuire una comunicazione pubblicitaria corretta ed efficiente nel raggiungimento dei kpi dell’inserzionista. “A tale riguardo, 4w si pone al fianco degli editori
fornendo consulenza e informazione, anche attraverso i due eventi annuali (Publisher Day e A-day) organizzati proprio allo scopo di contribuire alla crescita del mercato con approfondimenti, informazione e confronto. È nelle mani dell’editore stesso lo strumento più importante, cioè la razionalizzazione degli spazi pubblicitari e la scelta dei contenuti editoriali. Il sovraffollamento delle pagine è diventato da tempo controproducente, mentre è fondamentale il posizionamento degli spazi, tanto quanto il tipo di contenuti che rendono un sito più o meno appetibile”. Certamente gli strumenti a disposizione per perseguire l’ottimizzazione della comunicazione si sono affinati. Ciononostante, forse non si è ancora raggiunta una vera maturità in materia di analisi dei dati in un’ottica di kpi. “Ci troviamo in una fase intermedia delle competenze ma soprattutto dell’evoluzione. Ad esempio, in tema di viewability soffriamo tutti della mancanza di un criterio comune di misurazione. La stessa campagna misurata da diversi enti restituisce risultati completamente differenti e può essere giudicata efficace o inefficace allo stesso
modo. Ciononostante parliamo di uno dei kpi sui quali il brand investitore concentra la maggiore attenzione. Anche il prezioso strumento del retargeting, che basa tutta la propria capacità sull’analisi dei dati comportamentali, non viene sempre implementato correttamente e finisce per perdere completamente in efficacia”. La vera sfida, quindi,
è trovare la modalità di misurazione più vicina alla realtà e condivisa da tutti gli attori del mercato. “Molto semplicemente, l’investitore che non riesce a soddisfare la propria necessità di misurazione con gli strumenti a disposizione, introduce continue variabili, creando in questo modo ulteriore confusione in un orizzonte già complesso. Siamo passati rapidamente da una situazione simil-televisiva, dove non esiste la misurazione di molti
kpi, a una situazione in cui il risultato numerico sui kpi è l’unico fattore che conta, che sia o non sia attendibile. Insistendo su questa posizione si rischia di perdere di vista il reale obiettivo della comunicazione, dipendendo da numeri anche tra loro contrastanti”. E la situazione diventa ancora più complessa se allarghiamo il discorso ai dati,
perché le fonti sono innumerevoli e spesso difficilmente comparabili. Inoltre, non è semplice per il cliente sincronizzare questi dati con il proprio crm. Alla luce di tutto ciò, le aspettative nei confronti dell’evoluzione dell’analytics sono alte. “È necessario prima di tutto che si arrivi ad avere un’unica metrica comune e che tutti possano disporre di strumenti per confrontarsi alla pari. In questo modo potremo realmente competere su un
terreno che è così fortemente minato dallo strapotere degli OTT. Vogliamo inoltre accendere un faro sul tema della creatività, spesso solo sfiorato nei dibattiti del settore, eppure fondamentale. Gli analytics sono estremamente preziosi per capire l’andamento e l’efficacia di una campagna, ma alla base della comunicazione c’è sempre l’idea
creativa e anche qui c’è molto da fare. Per quanto riguarda l’inventory a disposizione del mercato, la qualità dei contenuti editoriali sarà la battaglia del prossimo futuro. Si tratta di uno dei pochi fattori sui quali gli OTT non sono così preparati. Fiuto e intuizione dovranno fare la differenze tra gli editori per offrire siti di qualità. Come per la domanda, anche per l’offerta sarà inoltre sempre più importante l’utilizzo dei numeri, ma soprattutto la capa-
cità di una corretta interpretazione, per verificare la propria strategia”.