Un anno all’insegna della tecnologia

4 aprile 2017

4w MarketPlace per Netforum
di Giacomo Broggi

La società italiana guidata dall’amministratore delegato Roberto Barberis ha inaugurato il 2017 con il lancio
di un’inedita suite video, cui seguiranno altre novità. Prevista l’unione di tutti gli asset in un unico frameworkPoche settimane fa ha inaugurato una nuova suite video, che fungerà da apripista a una serie di sviluppi tecnologici lungo l’intero anno. E contemporaneamente prosegue l’impegno sul fronte della formazione. Stiamo parlando di 4w MarketPlace, l’ad-tech-network italiano guidato dall’amministratore delegato Roberto Barberis, che ha anticipato a Netforum una chiusura 2016, a +9%, e un primo trimestre dell’anno a +18%, segno che le scelte e gli investimenti dell’azienda stanno dando i loro frutti.

L’anno di 4w si è aperto con il lancio di una nuova suite video. Ci racconta qualcosa in più su funzionalità e obiettivi di questo strumento?
La suite video 4w è il primo tassello di una fitta serie di sviluppi tecnologici che ci vedranno molto attivi durante tutto il 2017. Con un player video tutto nostro possiamo spaziare nella creazione di nuovi formati ed essere maggiormente propositivi sul mercato. Pensiamo a soluzioni che rispettino la user experience e al tempo stesso esaltino le qualità della marca. Questo è ciò che fondamentalmente vogliamo creare, cercando così di sfuggire alle dinamiche delle mode momentanee. In questo momento, siamo concentrati ad incrementare l’attivazione di editori sul formato 4wTv, il preroll 4w che arriva all’editore comprensivo di player e contenuti, e al tempo stesso esplorare la capacità data da altri formati in-stream e out-stream come 4wStill e 4wIN, per arrivare alla realizzazione nei prossimi mesi di formati Nativi. Stiamo lavorando su una nuova versione della 4wTv, formato nel quale crediamo fortemente perché rappresenta una concreta soluzione per tutti quegli editori che non dispongono di un player video e abbiamo sperimentato che, se il contenuto è di qualità, gli utenti sono ben disposti a guardare anche l’informazione pubblicitaria che lo precede.

Come avete chiuso il 2016 e come sono andati i primi tre mesi dell’anno anche alla luce del mercato di riferimento?
Il 2016 si è chiuso in maniera molto soddisfacente con un +9% di fatturato rispetto al 2015. L’azienda continua ad avere una posizione finanziaria sana e florida e questo è un altro dato significativo e importante. Ragionando sulla previsione di chiusura del primo trimestre 2017 prevediamo una crescita di circa il 18%. Insomma, nonostante il mercato non mostri grandi segnali di ripresa, i risultati dell’impegno e delle scelte di 4w ci danno soddisfazione.

Qual è il ruolo rivestito dal native advertising all’interno della proposta commerciale della società?
Il Native è una delle nostre tre linee di prodotto, rappresenta il formato storico di 4w e ci sentiamo molto forti su questo segmento. A livello di richiesta da parte del mercato naviga sulla stessa linea del video e incontra il pieno favore dell’investitore, ovviamente per motivi differenti. Le sue molteplici caratteristiche, la non invasività, la correlazione, la potenzialità di ingaggio dell’utente, ne fanno senz’altro uno dei nostri prodotti di punta. Anche qui, continuiamo a sviluppare tecnologia per raffinare le capacità della piattaforma ed esaltare le peculiarità del prodotto nativo.

Nell’ultimo periodo stiamo assistendo alla contaminazione della pubblicità nativa da parte del programmatic. Qual è il vostro punto di vista?
Dal punto di vista tecnologico non vogliamo farci scappare le occasioni che arrivano dal programmatico quindi a breve lanceremo una nostra soluzione. D’altra parte voglio esprimere un pensiero sull’aspetto commerciale che riguarda tutto il mercato. Ad oggi il Native ha dimostrato la sua miglior applicazione nell’ambito della performance. Generalmente venduto a cpc, passando in un ambiente tecnologico a cpm, si corre un evidente rischio che è importante evitare, cioè che le bid request portino l’ecpm del prodotto a livelli talmente bassi da non poter essere sostenuti dagli editori. Per quanto ci riguarda, siamo quindi favorevoli all’automazione ma la nostra proposta passerà attraverso specifici deal che avranno l’obiettivo di esaltare le qualità del prodotto.

Invece per quanto riguarda il programmatic advertising puro?
Una parte importante del nostro fatturato proviene dal gestito in programmatico ma, come abbiamo detto più volte, ci rendiamo conto che la distanza tra editore e investitore in questo tipo di gestione rappresenta una forte problematica, sia in termini organizzativi che economici. È evidente il beneficio dell’automatizzare i processi ma il mercato è sempre più perplesso sulla necessità di tanti passaggi intermedi. Siamo in una fase nella quale si percepisce la pressione delle due parti antagoniste, come due magneti che si attraggono, ma nel nostro settore siamo tutti abituati a gestire le transizioni, i cambiamenti. Si tratterà come sempre di condurre l’evoluzione con intelligenza.

In un panorama caratterizzato da ad blocking e frodi, quanto è importante sviluppare i prodotti a partire dal rispetto degli utenti?
Il rispetto degli utenti è fondamentale, siamo ovviamente consapevoli dell’importanza di questo aspetto e quando pensiamo a un nuovo formato facciamo più volte i conti con la user experience. Ma dobbiamo essere concreti: l’equilibrio del nostro mercato si basa su un tacito accordo tra editori che propongono contenuti gratuiti ed utenti che sanno di dover “pagare” un piccolo prezzo per godere di quei contenuti divenendo oggetto di esposizione pubblicitaria. Lavorare bene per noi significa anche portare un certo valore agli editori perché possano fare contenuti sempre migliori innescando un circolo del valore che ad oggi fa fatica a sostenersi. Ma vorrei evidenziare alcuni aspetti interessanti. Parliamo spesso di qualità editoriale e di rispetto degli utenti, dimenticando forse che gli editori vivono di “rispetto degli utenti” e che ogni lettore perso per loro rappresenta un grave problema. Per contro, dal punto di vista dell’investirore, il concetto che vedeva l’utente al centro della sua strategia di marketing, che aveva guidato le sue scelte fino a qualche tempo fa, ci sembra essere sbiadito o quantomeno “declamato a bassa voce”, sembra quasi che le marche siano tornate a dettare i bisogni dei consumatori. Mi sembra un tema sul quale porre una particolare attenzione.

Quali novità avete in cantiere per il prossimo periodo?
Quest’anno sarà davvero denso di novità, abbiamo un fitto programma di sviluppi tecnologici e di prodotto che ci vedrà impegnati anche in uno sforzo particolare per arrivare a riunire tutti i nostri asset in un unico framework tecnologico nel quale confluiranno le nostre tre linee di prodotto in modalità cross. Ma non solo, siamo impegnati a mettere in scena i due eventi che offriamo al mercato con cadenza annuale: il primo sarà il Publisher Day l’11 maggio, dedicato a due temi di forte interesse, sia per gli editori che per gli investitori: fake news e content creation. A novembre seguirà l’A-day, al quale stiamo già lavorando per realizzare un’edizione che, possiamo assicurare, sarà di forte richiamo.