PUBLISHER DAY 2017, reportage dai nostri media partners

11 maggio 2017

ENGAGE

Fake News? Non c’è altro antidoto se non la qualità. Se ne è parlato al Publisher Day

All’evento organizzato da 4w MarketPlace, un confronto tra editori e operatori del mercato pubblicitario sul tema delle “bufale”: un trend probabilmente inevitabile, ma che chiama a una maggiore attenzione alla sostenibilità del sistema. Anche da parte di chi investe in advertising

di Simone Freddi
11 maggio 2017
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Un momento della tavola rotonda

Dall’elezione di Trump in poi, quello delle fake news è uno degli argomenti più dibattuti dell’informazione nell’epoca dei social. Perfino troppo? Secondo Peter Gomez, la portata di questo tema è complessivamente «sopravvalutata».

In fondo, ha detto il direttore de Ilfattoquotidiano.it nell’ambito di una tavola rotonda rganizzata martedì nell’ambito del Publisher Day di 4w MarketPlace (in cui si è parlato anche di content creation e dei costi ad essa associati) «i giornali hanno sempre pubblicato una certa quantità di notizie sbagliate, è inevitabile che ci siano degli errori. L’unico modo per difendersi è fare bene il nostro lavoro di giornalisti, nonostante la velocità imposta dalla rete».

Certo convivere con il ritmo frenetico dei social per chi di mestiere fa l’editore non è semplice. Ma secondo Gomez per Facebook & Co. vale ciò che Alexis De Toqueville diceva negli anni ’30 dell’ottocento in riferimento ai giornali: «per quanti danni possono fare, i benefici sono sempre enormemente superiori».

Ma di fronte al moltiplicarsi delle “bufale”, qual è il ruolo delle agenzie di stampa? «Di certo non siamo obsoleti», ha detto Dario Martelli, responsabile marketing e digital di Askanews. Le press agency, specialmente quelle con un modello di business ancora B2B e quindi meno impegnate nella “corsa al traffico ad ogni costo”, in un periodo in cui cresce la domanda di informazioni accurate «possono vivere una nuova giovinezza, magari rendendo più accessibile il lavoro che svolgono».

Resta il fatto, comunque, che la logica “scroll” della fruizione dei contenuti all’epoca dei social ha prodotto un pubblico abituato a soffermarsi solo sui titoli, rinunciando all’approfondimento. E il rischio che questo venga sfruttato con fini non troppo nobili è senz’altro presente. E’ la distinzione tra “dis-information” e “mis-information”, tipica di chi condivide informazioni false in buona fede senza sapere che sono tali. Ne ha parlato Augusto Rasori, redattore di Lercio.it, il celebre “portatore sano di fake news” come lo ha definito Massimo Pattano, direttore marketing di 4w MarketPlace e moderatore del convegno.

«Difficile che qualcuno abbocchi ancora a una notizia “falsa” di Lercio. Ormai siamo percepiti come un sito di satira, divertiamo gli utenti offrendo spunti e chiavi di lettura per interpretare le notizie reali», ha commentato Rasori. Se il ruolo satirico di Lercio.it è ormai riconosciuto e comunemente accettato, non si può dire lo stesso per il fenomeno delle “bufale” in generale, visto l’impatto che essere hanno sull’opinione pubblica, a volte recando danni ingiustificati a persone o attività economiche. Il punto, ha spiegato Claudio Michelizza, redattore di Bufale.net, un servizio che “smaschera” le fake news segnalate dagli internauti, è che il fenomeno è difficile da arginare perché le notizie sensazionalistiche e provocatorie, a prescindere dalla loro autenticità, colpiscono l’utenza “alla pancia”, spingendole a una reazione, che si traduce in “viralizzazione” grazie alle logiche dei news feed. «Le persone sui social hanno bisogno di un nemico, di qualcuno da colpire», ha osservato Michelizza, aggiungendo che Bufale.net sta lavorando a una newsletter per i giornalisti e a una sorta di ad-blocker per le news false.

Posto dunque che azzerare le bufale è di fatto impossibile, come sottolineato da Gomez è importante suddividere le fake news in due categorie: quelle prodotte in buona fede o per leggerezza, diciamo “gli errori”, e quelle costruite appositamente da siti che su questa attività di fatto basano interamente il proprio business, grazie al traffico monetizzato dalla pubblicità.

In questo senso il mercato pubblicitario può avere una responsabilità, o quantomeno può contribuire ad arginare il fenomeno. Perché se è vero che le fake news possono generare inventory a basso costo, è anche vero che tutto ciò può indurre problemi di brand safety e di sostenibilità complessiva del sistema dei media.

Ne ha parlato Antonello D’Elia, Consulting Manager di GroupM per il progetto Newsbrand, la ricerca promossa dalla media holding di WPP per analizzare il rapporto tra informazione “premium” e mercato pubblicitario. D’Elia ha parlato dell’importanza del “patto pubblicitario” tra aziende, media ed utenti e suggerito alcuni consigli agli investitori per una strategia digitale di qualità: selezionare i propri partner, verificare quotidianamente la qualità delle inventory acquistate ricorrendo nel caso a strumenti come le black list, adottare un approccio evoluto al programmatic, senza affidarsi esclusivamente all’open market ed evitare di affidarsi troppo ai “walled garden”, che rifiutando di rendere disponibili i propri dati ai misuratori indipendenti alimentano il clima di incertezza.

«I newsbrand sono ancora in grado di offrire valore, tanto alle persone quanto alle aziende. Per questo l’approccio al media da parte degli inserzionisti deve avere una componente di attenzione alla sostenibilità del sistema. E non è solo un tema etico, ma in ultima analisi economico», ha avvertito D’Elia.

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Publisher Day: la creazione di contenuti costa. Come sostenerne la produzione?

Diverse le risposte date dagli editori che hanno preso parte alla tavola rotonda “Content Creation – Le fatiche di Ercole”. Autorevolezza, scalabilità, consapevolezza del mezzo tra i fattori più accreditati

di Teresa Nappi
11 maggio 2017
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Produrre contenuti di qualità, e autorevoli, costa.

È questa la principale evidenza emersa nel corso della round table Content Creation – le fatiche di Ercole, che – in occasione dell’evento Publisher Day organizzato da 4w MarketPlace – ha riunito intorno a un tavolo di discussione Biagio Stasi, Chief Digital Officer di Hearst Magazines, Elia Blei, Managing Director di Vice Media Italia, Andrea Santagata, Head of Digital Magazine MondadoriGialloZafferano. E ancora Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople Media Group, Natalia Pia Ringoli e Claudio Semenza, rispettivamente Digital Marketing Manager e Digital Editorial Director di AGR |PRS Mediagroup.

Santagata in particolare ha precisato: «Rispetto all’editoria tradizionale, il digital soffre la quantità enorme di strumenti messi a disposizione, che destabilizzano e generano confusione». In ogni caso, ha sostenuto il manager, è necessario rapportarsi con il media su cui si opera «avendo coscienza, nel caso di internet, di quello che la rete è, e rispetto al quale ci sono strumenti che è possibile attivare per la produzione di contenuti che non implicano necessariamente grandi somme da investire, ma che anzi chiamano all’azione gli stessi utenti».

Si dice dunque pro lo user generated content, Andrea Santagata, una posizione non condivisa da Stasi, che invece è più per una produzione dei contenuti lasciata a professionisti, ma al contempo rapportato a quello che l’utenza, i lettori, o meglio le persone, cercano: «Siamo in un periodo di grande trasformazione, in cui il contenuto è vissuto come una commodity, attorno alla quale costruire il proprio modello di business. Monetizzare i contenuti affinché ripaghino chi li produce della spesa sostenuta per realizzarli, richiede logiche adeguate e che non possono mettere sullo stesso piano fake news (a cui è stata dedicata un’altra tavola rotonda, ndr) e contenuti costruiti con qualità e professionalità».

Insomma, il problema della monetizzazione resta molto sentito, anche se tra gli editori e produttori di contenuti, il vero fattore differenziante resta l’autorevolezza. A sostenerlo con decisione è Natalia Pia Ringoli di AGR: «Quello che ci riconoscono gli utenti è l’accuratezza e la sensibilità giusta rispetto ad argomenti non semplici. Come la salute, nel caso di Ok Salute. È l’autorevolezza che ci siamo guadagnati che ci distingue dalla massa e a portare valore anche in termini di investimenti pubblicitari, anche perché gli spender riconoscono il valore del servizio offerto e la qualità dell’utenza che genera il traffico del sito».

Resta però da capire ancora come sia possibile rendere sostenibile la produzione di contenuti di alta qualità in un sistema che equipara qualsiasi tipo di contenuto.

«Rendendo la produzione scalabile, rispetto a quanto l’utente si aspetta», dice Mennella. La scalabilità, che per Biagio Stasi di Hearst passa per allargare la diffusione dei contenuti prodotti su scala internazionale, per un editore come Ciaopeople, passa per l’internalizzazione di alcuni processi, e per piani strategici costruiti sulla base delle informazioni che la stessa rete fornisce agli editori: «Ci sono contenuti che necessitano, perché richiesto, approfondimenti e produzioni di un certo tipo, e altri che richiedono una spesa inferiore. La scalabilità è la ricetta, ma non va dimenticato mai che la rete è la rete. Non è altro. Ha le sue dinamiche ed è fatta in un certo modo. È guidata da logiche, e player, che per quanto non condividiamo sono parte della sua natura. La vera ricetta per monetizzare è capire dove stiamo distribuendo i contenuti prodotti e sfruttare ciò che caratterizza questo mezzo come leva per rendere sostenibile una produzione continuativa».

Ovviamente il contenuto resta centrale, ma insomma essere più consapevoli di come si sta usando la rete per monetizzarlo resta il nodo cruciale, oltre – sottolinea Semenza – «a un rapporto più trasparente tra i vari attori coinvolti nella produzione, dal committente all’esecutivo, per una sempre chiara visione sugli intenti perseguiti e sugli obiettivi da raggiungere».

La tecnologia aiuta

A conclusione di questa discussione Engage ha ascoltato anche la voce di chi ha organizzato il Publisher Day. A Roberto Barberis, Ceo, e Massimo Pattano, Marketing Manager, di 4w MarketPlace, abbiamo chiesto di tirare le somme delle varie discussioni affrontate nel corso della mattinata di lavori: «Se guardo a quanto è stato presentato e detto oggi, non posso non sottolineare come la volontà e la capacità di fare contenuti di qualità c’è ed è viva. E non posso non aggiungere come la tecnologia è forse la vera chiave di volta per aiutare da un lato gli editori a sostenere la propria produzione e dall’altro, gli spender, a trovare gli spazi giusti per comunicare in rete», afferma Barberis.

«Su questo scommette 4w», aggiunge Pattano, «che per vocazione, mette la valorizzazione del contenuto al primo posto e presenta la tecnologia come un modo per mettere in collegamento domanda e offerta, stesso obiettivo che intende ogni anno raggiungere con il Publisher Day, occasione di incontro diretto anche per la condivisione dei kpi».

Un obiettivo, quest’ultimo, che è possibile perseguire anche con l’aiuto del programmatic, conclude Barberis: «Rispetto al quale si è capito che la competenza diventa fondamentale per non cadere nella trappola di una spinta da parte degli investitori su contenuti inappropriati».