Digital Video Adv, è tempo di chiarezza

11 ottobre 2017

Un contributo di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w ad Engage Magazine, numero di Ottobre 2017

Il segmento del digital video advertising gode di ottima salute. Non quanto quella del cugino trasmesso in tv, ma si sa, sul digital le possibilità e le funzionalità sono enormemente maggiori rispetto alla tv e, oltre agli innumerevoli vantaggi, portano con sé alcune complicazioni. In tv tutto è molto semplice, troppo semplice: a parte qualche limitata sperimentazione, esiste un unico formato video e la misurazione della sua efficacia è decisamente approssimativa. Per contro, il web vanta strumenti di misurazione molteplici e variegati che rappresentano una preziosa fonte di informazioni per gli investitori. Ma, per esempio, nel caso della viewability, metriche e criteri mancano tutt’oggi di uno standard comune. Diciamo che c’è da migliorare, ma è solo questione di tempo perché tutti questi parametri verranno rapportati a un benchmark comune. In televisione, invece, la viewability non viene rilevata, punto e basta.

Quando si parla di digital adv gli investitori sono esigenti e in tema di video hanno richieste molto precise che riguardano trasparenza, viewability, audience target e vtr. 4w risponde a ognuno di questi aspetti con una costante ricerca del miglior risultato in collaborazione con gli editori del suo network.

Trasparenza
Il brand vuole ovviamente sapere dove, come e quando viene pubblicata la sua comunicazione e queste sono  informazioni non sempre fornite. Soprattutto con la diffusione del programmatico questo tema è tornato a far parlare di sé perché la proliferazione di player che comprano e rivendono ha contribuito a rendere il panorama piuttosto complicato. La totale trasparenza è proprio uno dei cardini sui quali 4w ha costruito la propria credibilità. Comprendiamo e condividiamo la necessità dell’investitore e come network riteniamo importante fornire sempre le liste delle url sulle quali vengono distribuite le campagne e, quando necessario, le concordiamo nel dettaglio direttamente con il cliente. Sulle piattaforme, inoltre, disponiamo di rilevazioni in tempo reale di eventuali spostamenti di formato o di url effettuati dagli editori. Inoltre, a ulteriore verifica e a garanzia, misuriamo periodicamente la brand safety tramite un certificatore di mercato.

Viewability
La misurazione della viewability non è univoca perciò è molto difficile, direi raro, che la stessa campagna misurata da due diversi enti fornisca lo stesso risultato. 4w utilizza diversi tipi di valutazione per fornire riferimenti quanto più attendibili possibile: disponiamo di un monitor interno con log dedicato alla viewability, utilizziamo pannelli messi a nostra disposizione dagli spender, come anche interfacce delle piattaforme SSP a cui siamo collegati, oltre a certificatori esterni.

Audience Target
L’utilizzo dei dati rappresenta senza dubbio un vantaggio enorme nella pianificazione digitale. Anche in questo campo però esiste una questione molto dibattuta al momento perché a disparità di fonti o di DMP i dati non coincidono, o addirittura non sono comparabili. Detto questo, 4w ha fatto la scelta di lavorare con una delle DMP più accreditate – nugg.ad – e offre in questo modo uno strumento affidabile per una segmentazione dell’audience puntuale, che viene poi raffinata in base alle indicazioni di certificatori esterni.

VTR
Un’altra informazione fondamentale per l’investitore. Anche in questo caso utilizziamo strumenti interni per individuare l’inventory più adatta ai desiderata del cliente e facciamo un costante lavoro di confronto dei risultati rilevati nel corso della campagna con quelli forniti dal rilevatore del cliente.