CODICE AD-BLOCK, LA NOSTRA RISPOSTA

3 luglio 2017

Riproponiamo il documento lanciato più di un anno fa sul tema dell’ad-blocking, alla luce degli sviluppi annunciati da Google ed Apple che stanno per implementare sistemi di selezione delle pubblicità su Chrome e Safari.


4w propone agli Editori l’adozione di un testo a valore comune per offrire ai propri utenti / lettori il giusto mix di contenuto e pubblicità, una soluzione accettabile in termini di fruizione e sostenibilità.

Possiamo pensare all’ad-block come fenomeno culturale di questi ultimi tempi, ma abbiamo capito davvero a fondo quali sono le motivazioni che spingono gli utenti a installare il prodotto per non essere soggetti all’azione pubblicitaria? In termini culturali dobbiamo partire dall’assunto che l’utente va prima di tutto sensibilizzato e informato perché comprenda che il pagamento dell’operatore di rete non può essere considerato in sé una remunerazione per l’accesso a tutti i contenuti dei siti editoriali. Occorre spiegargli che i siti internet sono assimilabili alle tv commerciali, dove la pubblicità è la fonte di sostentamento per poter produrre contenuti e consentire al business editoriale una sua sostenibilità.

Entrando direttamente nel merito, la ragione principale per l’attivazione di un ad-block è rappresentata dall’invasività della pubblicità, la quale può arrivare a livelli tali da rendere un sito inconsultabile o decisamente lento. Ciò rappresenta un danno per gli utenti e per gli stessi Editori, che così facendo rischiano di generare una riduzione dei propri ricavi. Questi ultimi, sfruttando un’equazione sbagliata, ovvero quella del “più pubblicità inserisco, più guadagno”, rischiano di dare una pessima immagine del proprio sito, sia agli investitori, che attraverso altri KPI valuteranno ed eviteranno quella pubblicazione, sia ovviamente agli utenti, i quali si sposteranno altrove.

4w MarketPlace, in qualità di aggregatore di traffico che si pone in modalità consulenziale nei confronti degli iscritti alla propria piattaforma, ha deciso di lanciare un Codice la cui finalità è di suggerire agli Editori uno strumento per rassicurare i propri utenti sul fatto che i produttori dei contenuti di cui usufruiscono sono attenti alle loro necessità e stanno intraprendendo tutte le azioni necessarie a rendere migliore la fruizione dei siti per un’esperienza di navigazione di qualità.

Questo documento, intitolato “Codice Ad-Block – La Nostra Risposta” vuole rappresentare un impegno per gli Editori nella gestione del rapporto con i propri utenti in termini di invasività del prodotto pubblicitario. Proprio in funzione di questa presa di posizione, comprensiva e collaborativa, si auspica che gli utenti disabilitino l’Ad-Block sui siti che aderiscono a questo Codice.

Il Codice intende infatti scongiurare azioni estreme da parte degli Editori, quali l’inibizione dei propri contenuti agli utenti muniti di Ad-Block, evitando che gli utenti si facciano promotori inconsapevoli di un’azione a totale vantaggio degli sviluppatori di Ad-Block, gli unici ad averne dei ritorni economici. Le voci che questi programmi siano aggirabili pagando delle fee perché non venga bloccata la pubblicità considerata “accettabile” ci rende sospettosi, soprattutto perché non esiste ad oggi nessun ente super-partes che possa definire quale sia la “pubblicità accettabile”.

Al contrario, le nuove tecnologie di distribuzione dell’advertising stanno sviluppando sistemi sempre più sofisticati per poter offrire all’utente pubblicità il più possibile pertinente con le ricerche effettuate o con le intenzioni di acquisto. Da questo punto di vista anche la crescita del Native Advertising ci deve far ben sperare poiché va ad accrescere il contenuto editoriale con informazioni mirate e correlate semanticamente, in decisa controtendenza rispetto ai formati invasivi.

Proponiamo quindi 4 punti fondamentali con i quali promuovere azioni efficaci per stabilire rapporti equilibrati tra l’Editore e il proprio Utente.

1 – Informare i lettori.
Qualora venisse identificato un utente utilizzatore di Ad-Block, sarebbe opportuno informarlo che i contenuti che sta navigando sono disponibili grazie alla pubblicità che lui stesso ha deciso di non vedere. Un utilizzo massivo di strumenti atti a bloccare i messaggi pubblicitari potrebbe causare all’Editore un danno economico tale da rendere difficilmente sostenibile un alto standard qualitativo nei contenuti e/o potrebbe dare spazio a strategie editoriali che riservino i contenuti migliori solo ad utenti privi di Ad-Block.

2 – Armonizzare il numero di spazi pubblicitari con il contesto editoriale.
Nei CMS più usati o in situazioni come WP “Blog” dove le pagine sono molto lunghe, è possibile distribuire più comunicazioni pubblicitarie in modo armonico e senza alcun sovraffollamento, evitando quindi di disseminare posizioni standard e rich-media nel contenuto editoriale.

3 – Non utilizzare formati invasivi a discapito del contenuto editoriale.
È consigliabile evitare pop-up o overlay che danneggino la fruizione del contenuto, formati espandibili che vadano a coprire altri annunci pubblicitari o risultino troppo invasivi e, soprattutto, limitarne la frequenza e la presenza al massimo ad una posizione in pagina. Troppo spesso troviamo contenuti inaccessibili perché oscurati da comunicazioni pubblicitarie che ne impediscono la lettura: overlay da chiudere, espandibili, formati fuori pagina che si inseriscono creando altre variabili, nuove finestre sopra o sotto il sito che ne pregiudicano la qualità.

4 – Scegliere opzioni video che non disturbino la fruizione del contenuto editoriale.
I formati video sono particolarmente apprezzati se ben utilizzati e altrettanto particolarmente fastidiosi se mal impostati. Ad esempio è importante evitare che partano in autoplay quando non sono nella porzione visibile della pagina, onde favorire una corretta esposizione della comunicazione e non rappresentare un fattore di puro disturbo. Oltre tutto, anche dal punto di vista dell’obiettivo della campagna verrebbe registrata un’impression non correttamente visualizzata.

L’applicazione di questi punti è un impegno che crediamo porti agli Editori un’esposizione qualitativamente elevata dando loro maggiore forza e diritto di chiedere ai propri utenti la disattivazione dell’Ad-Block. Questa operazione rappresenta un accordo stipulato con i propri lettori e la possibilità di avere sempre contenuti migliori da offrire, creando di fatto un circolo virtuoso a vantaggio di tutti. Non dimentichiamo che l’Editore è anch’esso utente di altri siti così come l’utente diventa inevitabilmente Editore grazie ai suoi numerosi contributi Social.