Fake news: ecco un possibile antidoto

15 febbraio 2017

Il Marketing Manager di 4w Marketplace analizza per Engage il fenomeno delle fake news e le sue ripercussioni nella comunicazione pubblicitaria

di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w Marketplace
Il cambiamento è una condizione inesorabile di ogni cosa che in questa nostra epoca è resa più che mai evidente dalla rapidità con la quale avviene. Che si voglia oppure no, a prescindere dal desiderio o dalla necessità, tutto cambia e si trasforma.

Questo è il punto da cui partire per considerare fenomeni che si riflettono sul mondo della comunicazione pubblicitaria in un modo tale che le marche si trovano ad avere a che fare con modalità di recepimento dei messaggi molto diverse rispetto al passato, anche recente. Ci riferiamo all’ad-block e a quello più recente delle fake-news.

Come è successo per gli ad-block che sono diventati il tormentone del 2016, il nuovo anno è cominciato con un nuovo focus sulle notizie false, le cosiddette “bufale”. Spesso l’approccio al problema consiste nella ricerca di soluzioni per arginare, per bloccarne la diffusione, ma è importante riflettere sulle cause che lo hanno provocato e sulle reali ripercussioni sociali.

Le “fake news” sono il prodotto di una modalità di consumazione frammentata delle informazioni che caratterizzano i nostri tempi. Che è forse essa stessa l’antidoto.

In passato gli strumenti di informazione e aggiornamento sugli avvenimenti del mondo erano il quotidiano, la radio e la tv. In particolare era il quotidiano lo strumento univocamente deputato a raccogliere le notizie ed era considerato dall’utente assolutamente affidabile, anche se non necessariamente neutrale: sappiamo tutti infatti quanto anche la stampa abbia potuto condizionare, e condizioni, le opinioni dei propri lettori su temi sociali, politici, ecc., con differenti interpretazioni degli avvenimenti a seconda dell’orientamento editoriale.

Oggi l’accesso all’informazione è evidentemente molto più semplice e diffuso, i punti di approvvigionamento delle notizie sono tanti e distribuiti su più device: pc, smartphone, tablet, tv, outdoor tv, radio, carta, outdoor, una serie infinita di possibilità. Sicuramente non corriamo il rischio dei soldati giapponesi che, isolati dalle comunicazioni sulle isole del Pacifico, continuarono per anni a organizzare offensive militari non sapendo che la seconda guerra mondiale era finita. E’ diventato facile per chiunque, da un lato, accedere alle informazioni, e dall’altro, diffonderle, quindi crearle magari ad-hoc, anche con il solo obiettivo di trarne profitti economici.

Rileviamo quindi due aspetti importanti: lo scenario è fortemente frammentato e una larga parte dell’utenza utilizza modelli di fruizione “free” piuttosto che “a pagamento”. Nel caso del digitale i ricavi derivano unicamente dalla pubblicità e, affinando l’esperienza nel tempo, si è arrivati a sfruttare anche in maniera esasperata determinate dinamiche sociali. Fino al paradosso di siti che riscuotono un grande successo proprio perché basati sulla creazione e distribuzione di notizie d’effetto dichiaratamente false. Emblematico è il caso “Lercio.it”: pubblica una pseudo-notizia dal titolo surreale tipo “Sono senza stipendio”, Renzi non riesce ad accedere al bonus Renzi” che rimbalza sui social per finire a convogliare una grande mole di traffico sul proprio sito. La genialità dei ragazzi che creano questi momenti di intrattenimento porta sicuramente interessanti guadagni.

Altro sono le fake-news, notizie inventate ad arte per destabilizzare o deviare le opinioni dei lettori con obiettivi specifici, tema particolarmente importante che riguarda le coscienze.

Per evitare l’inganno e l’odioso raggiro viene indicata a gran voce una pronta soluzione: rivolgersi solo e unicamente a fonti autorevoli. Ma ribadendo che stiamo parlando di un mondo digitale liquido, in costante mutazione, quali sono le fonti autorevoli? Chi arriva dalla “carta stampata” e fa della sua storicità una bandiera di affidabilità? Oppure chi attraverso un lavoro serio e onesto, con la propria indipendenza, ha fatto del nanopublishing un fenomeno mondiale?

Il mondo digitale ha creato addirittura figure come gli “influencer” che hanno la capacità di manipolare in maniera molto efficace, prima sconosciuta, fatti e opinioni, utilizzando i social come cassa di risonanza. E’ necessario che il fruitore di informazioni oggi possa controllare mettendo a confronto più fonti e non fermandosi al primo parere.
Se pensassimo che solo chi ha le proprie radici nel passato è depositario di verità, perderemmo la possibilità di confrontare quei diversi punti di vista che, nel loro insieme, ci permettono di costruire la nostra personale interpretazione di un fatto. E più sono le fonti dalle quali attingere informazioni e più è semplice scoprire l’eventuale “fake”.

Tornando sul terreno della comunicazione pubblicitaria, anche l’investitore deve fare i conti con questo fenomeno per concludere che un inconsistente allarmismo non modifica i suoi obiettivi né le proprie strategie.

E’ ovvio che la strategia della marca per entrare in contatto col proprio target deve essere modellata sulle esigenze dell’utente, pertanto cercherà di intercettarlo in tutti i momenti utili della sua user experience, su tutte le tipologie di siti che l’utente frequenta, secondo il proprio obiettivo.

Naturalmente è fondamentale una corretta e attenta qualificazione dei siti, e qui un ruolo cruciale è svolto dagli ad-network. 4w MarketPlace ha una lunga esperienza nell’aggregazione di Editori di tutte le dimensioni, dagli editori Premium fino alla lunga coda e utilizza numerosi strumenti per analizzare e qualificare i siti, sia in fase preliminare, quindi all’ingresso nel network, sia nel corso dell’attività, proprio per offrire all’investitore la certezza della miglior diffusione del proprio brand.Le policy che da sempre regolano l’accesso al network 4w sono state delineate proprio per rappresentare una prima garanzia di brand safety. Fondamentale è il ruolo degli account che svolgono attività di costante verifica sia sulla tipologia dei contenuti del sito sia sull’attitudine editoriale. Attraverso il tag 4w direttamente presente nelle pagine dell’Editore, il network verifica erogazioni e posizionamenti, così da poter governare qualsiasi eventuale inefficienza o anomalia, sia che riguardi le performance della campagna, sia la tipologia del contenuto editoriale.