Intelligenza Artificiale e Valore Umano, parte I

6 giugno 2017

Intelligenza artificiale e valore umano – Parte I

DailyNet ospita un contributo di Massimo Pattano, marketing manager di 4w MarketPlace, sul tema della competenza delle persone, vero e proprio tesoro in una epoca dominata dal web e dall’automazione delle attività quotidiane. 

Nel mio peregrinare alla ricerca del sapere digitale mi imbatto in un articolo dal titolo: “Il robot che ha cambiato le regole del media-planning”. Oh bella, avrò mica sbagliato tutto nell’impostare il mio lavoro in 4w per lo sviluppo delle competenze e la trasmissione di quello che è il valore umano? Soprattutto nell’ambito delle attività di ottimizzazione delle campagne, quindi del raggiungimento dei kpi degli investitori. Cerco di capire cosa faccia questo “bot” e tanto per cominciare mi rendo conto che, in tema di pianificazione, già evoca l’eco di fraudolente situazioni. Ma andiamo avanti. Cosa ci garantisce il robot? Di pianificare meglio rispetto ad un umano, una volta fornite tutte le informazioni a disposizione. Allora penso: se io volessi pianificare su base audience, diciamo sul segmento maschio 24-44, il robot spenderebbe probabilmente tutto il mio budget su Youporn. Certo, allora dovrò immettere anche le informazioni dei siti da escludere. Poi, come viene richiesto per tante pianificazioni, anch’io vorrei avere una certa quota di esposizione su siti premium. Quindi ricapitolando, pianifico su base audience ma su siti (ritenuti) premium. Andiamo avanti, immettiamo altre informazioni: in caso stessi parlando di video, dovrei spiegare al robottino che voglio risultati sia di VTR che di CTR, e sono certo che avrebbe serie difficoltà a comprendere la richiesta, obiettando che l’uno è l’opposto dell’altro. Dovrei poi cercare di rendere comprensibili al robot i variegati accordi commerciali che regolano il sistema italiano. Infine, diciamo che potrei suggerire al robot di uscire a pranzo con una decina di concessionarie e scambiare due chiacchiere sulle ultime prodezze della Juve. Una volta immesse istruzioni, controsensi e richieste contrastanti, la nostra “unità sintetica” potrà mai assomigliare a un uomo? Ecco perché insisto sul valore umano e in particolare sul prezioso lavoro che svolgono gli account, sicuramente gli account di 4w, non robot ma persone preparate, dotate di strumenti tecnologici. Voglio quindi addentrarmi nel loro lavoro, per esempio nella pianificazione di campagne Native, e spiegare come ciò che può sembrare banale è al contrario piuttosto complesso, fatto di ricerche di equilibri tra fattori spesso a priori imponderabili.

L’esecuzione delle campagne

La prima fase fondamentale è l’analisi dei desiderata: ogni campagna nasce con un obiettivo ed è essenziale determinare prima di tutto se questo sia raggiungibile. Con il cliente adottiamo sempre un approccio di totale trasparenza, anche a costo di rinunciare alla campagna: qualche volta infatti alcuni obiettivi sono decisamente sottovalutati, magari in conseguenza di una precedente campagna gestita da un competitor che ha utilizzato criteri valutativi di tipo diverso. Tanto per fare un esempio, in questo ambito in realtà molto articolato, è evidente che se l’obiettivo è la compilazione di un questionario, sarà impossibile ottenere lo stesso risultato di campagna duplicando la quantità di informazioni richieste. Terminata l’analisi si ha un’idea precisa di come agire e si passa alle impostazioni diciamo “routinarie”, cioè di parametri quali sitetargeting o channell-targeting, fasce orarie, frequenza e geo-targeting. A questo punto si passa a una fase di livello specialistico, alla possibilità cioè di implementare una serie di ottimizzazioni che richiedono un alto grado di competenza. Una di queste riguarda la scelta di concentrazione su mobile e su desktop in funzione delle diverse modalità di comportamento sui device. Seguono quindi l’utilizzo dei pixel per la verifica delle azioni dell’utente, del retargeting e dei beacon. Il pixel consente di tracciare le conversioni ed è il motore delle campagne a CPA poiché restituisce informazioni preziose su quali siti portano più conversioni, in quali orari danno i migliori risultati, ecc. Il retargeting permette di risollecitare utenti che sono già passati sul sito del cliente o su una determinata pagina. Il beacon permette di creare un aggregato di utenti (cluster) che grazie ad alcuni valori univoci può essere considerato utile per raggiungere determinati obiettivi. Se ad esempio l’obiettivo della campagna è la richiesta di un preventivo assicurativo RC Auto, il cluster di utenti che hanno cliccato su una campagna assicurativa diventerà un parametro interessante per la buona riuscita della nostra pianificazione, così come il cluster di utenti che hanno dimostrato interesse per l’automotive in qualsiasi altra situazione. I risultati delle ottimizzazioni vengono costantemente monitorati durante l’intero corso della campagna e si interviene in tempo reale laddove siano necessarie rettifiche e aggiustamenti.

Questione di competenza

Si tratta evidentemente di feature del digitale che hanno portato al mondo della pubblicità offline un valore aggiunto enorme e sulle quali 4w ha sviluppato il proprio lavoro fin dagli inizi, quasi dieci anni fa. Nel corso del tempo abbiamo naturalmente affinato e fatto progredire gli algoritmi che comandano le ottimizzazioni andando a raggiungere obiettivi sempre più raffinati. È curioso, per contro, come alcune aziende presentino oggi prodotti specifici pensati attorno a singole ottimizzazioni, magari in modalità automatica, come fossero meravigliose novità e che in realtà vengono utilizzate dal mercato da ben lungo tempo. Ma al di là di questo, noi di 4w riteniamo che nulla sia più efficiente della competenza dei nostri account, della loro capacità di comprendere le esperienze passate e proiettarle nel futuro, scegliendo ed utilizzando tutte le feature tecnologiche più adatte alla specifica esigenza dell’investitore. È evidente quindi che in questo campo siamo pronti a qualsiasi sfida con qualsiasi robot pianificatore.